全球观察:“抢人大战”冲刺,国际学校招生大变天!生源“双向回流”、学校分化加剧

2023-05-31 10:35:16 来源: 顶思TopSchools

国际教育展、校长直播、主播探校、开放日........2023年中考进入倒计时之际也意味着国际学校上半年的招生“抢人大战”进入冲刺阶段。招生是国际教育行业现状的“晴雨表”,近几年,国际教育持续震荡,新留学时代重启,国际学校的招生发生了什么样的变化?一线招生人员面临哪些新挑战?

01 生源总量稳定,“双向回流”活跃

如今,国际教育已在全国各地开枝散叶。根据顶思研究,新一线城市比如成都、青岛、长沙、武汉等地近年来新增多所学校,成为国际教育新“高地”。


(资料图)

相比之下,北京上海却陷入“冷静期”。曾在北京多所知名学校担任过招生主任的林君(化名)发现,近年来,北京的国际学校生源逐渐扩散到深圳及新马泰等东南亚地区。尤其是泰国清迈、曼谷、新加坡、马来西亚等东南亚地区主打低龄留学的“性价比”,成了不少中产家庭心中的“香饽饽”。

而深圳则是近年来的国际教育“网红城市”,汇集了各类国际化学校,国际教育资源多样丰富。有不少家庭逃离京沪转战深圳。

华东地区一位资深市场招生总监王凯(化名)发现,国际学校近三年的生源总量没有明显变化。疫情对招生的影响较小,“毕竟选择国际教育对家长来说是一个慎重的决定,一旦选择了国际路线就扎下了根,不会有大波动”。但由于国际环境带来的不确定性,林君发现身边有部分六年级以下的孩子开始回流到公立学校,家庭需要观望一段时间。

但随着疫情管控政策的放开,多所学校向顶思透露,从公立学校回流到国际化学校的学生又出现了小高峰

虽然学生总数没有大波动,但不同国际学校之间招生情况差异较大。“一些办学有特色、师资稳定、升学成果好的学校,生源仍然供不应求。但新学校或受教育政策影响明显的学校,招生面临重大挑战。”王凯说,尤其是近几年,不断有学校“暴雷”,这对于招生来说肯定属于致命打击。教育局工作专班会入驻学校,暂停学校招生,已招到的学生全部退回。“这个时候,只能服从执行,别无选择。”

02 招生预算缩减,反而陷入恶性循环

近年来,受政策等各方面因素影响,国际教育陷入“资本寒冬”,这给学校招生工作带来直接影响。多位资深招生人员告诉顶思,招生和市场的预算近两年逐渐收紧,并且更加重视实际效果,“以往市场投放的广告主要实现品牌传播,提升知名度,而现在越来越实际,要实现数据转化——这个广告带来了多少报名的学生。以往没有这么严格。”

王凯说,招生预算也分学校。好的学校预算稳定甚至略有增加,“因为生源好,预算就会宽裕,这是相辅相成的”。而另一部分生存艰难的学校,招生越差,预算越缩减,最后陷入恶性循环。

招生预算通常包括两部分,一部分是招生预算,一部分是市场预算。王凯介绍,招生预算有渠道合作费用,比如和留学机构合作。

“以往招到一个学生,就给对方返佣金。但预算不够时,要么取消合作,要么减少佣金。另外,招生还有第三方活动展会,预算减少后,这些活动去得也减少。市场预算部分主要是推广活动,分线上和线下,预算充足时可以做线上广告投放。但预算紧缺时,也只能砍掉这部分内容。”

预算缩减后,凡事“亲力亲为”成了常态。王凯入行前,曾在某外企工作。从他的角度来看,外企和学校最大的区别就是“预算”。“外企的预算通常比较充裕,做起事情来游刃有余。但在学校,没有预算时,大家既是策划又是执行,没有太多外部支持,全靠自己花‘干力’支撑各种活动,一个人当九个人使是常有的事情。”

王凯在工作中发现,预算是微妙的,一直处于动态调整中。年初拨的款到年中可能就砍了一半,或者直接从几百万变为0。“招生不好时,预算会压缩20%。最难的是,预算减了,但是招生指标没变(比如从50万元招50个学生变成20万元招50个学生)。”王凯苦笑道,实在是“巧妇难为无米之炊”。

多位招生人员对这份“苦力活”感到无奈和无助。他们认为,招生结果如果不尽人意,往往和学校过往几年的办学表现息息相关。要么是学术成果差,要么是教师团队流动大,要么是口碑不好。“在学术薄弱,管理混乱的情况下,招生宣传动作基本无效!”

03 招生人员被“加码”,“瓶颈”难打破

如今教培、互联网、金融等行业都遭遇“裁员潮”,林君认为,总体上看国际学校目前还算稳定,但对招生、市场人员的要求越来越高。“这个高要求不是指学历上,而是更加落地,对综合能力要求越来越高,能带来学生例子,实现数据转化。”

王凯发现,招生人员通常包括三类:

一类是教培机构转行来的;
一类一直在学校工作;
第三类是从与教育不相关的其他行业转来的,在市场营销领域有经验。

“跨行业,进进出出的人不少。但要做得好,还是需要有教育行业经验。”

近几年国际学校持续震荡下,学校招生部门同样不稳定。王凯观察到,招生部基本2-3年一次“大换血”。新组建的招生团队往往能带来新资源、新的业务增长。仅有20%-30%的员工会继续留下来。“预算多时,招生人员可以做不同的项目,锻炼成长;但如果没有预算,招生人员很容易对职业产生厌倦,只要有更好的机会就会选择离开。”

从招生人员的职业发展上看,王凯认为,往上走通常是“运营总监”,或者是行政管理层职位,很容易碰到“天花板”。或者,从成熟学校去往新创校,实现职位和薪水的越级。一旦选择进入“围城”,恐怕只能在教育圈里兜兜转转。

国际学校招生是否还能恢复往日繁荣,重振旗鼓?只能静观其变……

作者 | Zoey

图源 | 网络

运营 | 天悦

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编辑:Edt_58

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