导语
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近期，好未来学习新东方直播带货模式引发热议。尽管其在带货日用品和农产品上还未有明显成果，但其在教辅领域的成绩却不容忽视。据《出版社》杂志发布的8-9月书业抖音带货榜单，好未来学而思成为仅次于东方甄选最具影响力自播机构。在一众上榜的机构中，学而思显得尤为特殊，因其仅凭售卖旗下教辅图书便实现半年内销售额近5000万元。好未来何以在教辅市场分得一杯羹，成为其中佼佼者？
一、图书IP打造：从“教辅”到“智能教辅”
教辅被视为图书市场最刚需的存在，相关数据显示，2021年教辅类图书销售额为108.55亿元，占去年图书销售总额的11%。
去年的“双减”一定程度上释放了部分用户市场，在减负提效的大环境下，用户对教辅的需求不降反增。据北京开卷数据显示，2021年Q3全国教辅教材占比提升至22.21%。整体上看，教辅图书市场仍有利可图。
针对“双减”后市场的大环境，好未来确定了科教、科创、科普三大战略转型方向，教辅图书业务亦成为其重押的一环。
在此之前，好未来已经打造出“学而思秘籍”和“摩比系列”教辅图书IP。《学而思秘籍》沉淀了学而思奥数培训领域的教研成果，主打数学培优，被家长誉为学而思“镇社之宝”。摩比的前身是好未来在2010年创立的摩比思维馆，专注于启蒙教育领域，旗下摩比系列的“摩比识字”“摩比爱数学”图书受到市场认可。两类教辅图书曾在“双减”不久遭到家长抢购，店铺一度显示售罄。
基于强大的品牌号召力和在教辅领域的积累，终止K9业务后的好未来计划将更多课程用户转化到到教辅业务上。财报显示，好未来“双减”前在全国129座城市均有教学点，深入四五线城市，用户渗透率极高。
对比同样困于转型的同行，好未来显然在教辅行业更具有先发优势。为加固教辅业务的护城河，好未来围绕“学而思秘籍”和“摩比系列”两个IP升级、拓新。
“学而思秘籍”系列教辅升级为智能教辅图书，也称“小蓝盒”，主打数学思维培养，以“书+视频+APP”的形式售卖。据学而思表示，该系列产品以普惠为特色，截至目前，“小蓝盒”系列教辅全网销售达到百万盒。
摩比思维教育公司因可能涉嫌政策风险被好未来注销，但“摩比系列”品牌得以被保留，并将于近期上线《摩比玩教具》系列、《摩比爱》系列新产品。据其称，摩比系列图书自上市至今，销量已超500万册。
按学而思旗舰店显示，学而思教辅图书业务横跨学前到高中，核心目标群体与此前业务基本保持一致，在学科教育的基础上拓展素质教育、绘本阅读、教育硬件、益智玩具等产品。
值得一提的是，学而思教育硬件的研发逻辑依然紧扣“教辅”这一主题，其上市的学拍拍数学神器被官方定位为“教辅学习机”，功能介绍称覆盖1至6年级多版本的小学语、数、英课本。
可以预见的是，未来学而思仍会继续强化“教辅”“智能教辅”相关卖点，形成产品联动，争夺用户心智，扩大在教辅图书市场的占有率。
二、渠道制胜：从图书分销到抖音直播带货
市场诉求、自身教辅基因再加之产品迭代升级令学而思在教辅市场迈进了一大步，但若想要令产品快速抵达用户，渠道则成为关键。
首先，原报名课程的学生和家长仍是学而思的目标用户群体，通过此前建立的社群、掌握的报名信息向家长推荐智能教辅新产品。
其次，为了实现快速破圈宣传，学而思启动了“学而思图书代言人招募计划”，通过给予图书分销员优惠、分销佣金来推广教辅图书。据悉，图书分销员可享受7-8折的购书优惠，根据推广产品价格的不同，佣金比例约在20%-30%。家长、老师、其他教培行业从业者是参与活动的主力，这些群体天然接近有购买教辅图书诉求的目标用户，品牌效应加熟人介绍的方式降低了推广的难度。
不过，这种销售方式也有弊端，随着参与人数越来越多，不可控的因素也随之增加。去年11月，在家长抢购教辅与部分推销员夸大宣传的共同催化下，学而思不得不叫停了一段时间的个人分销，着重整顿分销渠道宣传。
同时，学而思在各大电商平台也加大补贴力度促进教辅图书销售，如在京东、淘宝等平台开启“学而思图书日”，提供“100买300”“200买600”优惠。
之前《董宇辉卖书破千万元，图书销售的逻辑变了吗？》一文中，鲸媒体曾表达过这样一个观点：图书教辅销售渠道已发生巨变，各路玩家竞争的新战场转移至线上直播间。
学而思亦深谙此道，早早便开始在抖音布局教辅图书直播带货，时间早于后来大火的新东方。据行业知情人士介绍，学而思为获得推广机会，日均花费上百万元在抖音投流。
得益于长期积淀和抖音流量加持，学而思先一步在教辅带货上打开了市场。
据第三方数据平台蝉妈妈显示，学而思旗下的两个账号“学而思官方旗舰店”“学而思图书官方店”的粉丝数分别为65万、88.3万。而同样开始抖音带货的曲一线“5·3图书旗舰店”粉丝数只有8万，世纪天鸿“志鸿优化”粉丝数只有28.3万。近半年内（4.30-10.26，下同），“学而思官方旗舰店”的累计销售额达2500万-5000万元，月均销售额均在百万元以上；“5·3图书旗舰店”与“志鸿优化”销售额与之相比完全不在同一水平，前者半年内累计最高销售额为75万元，后者没有带货记录。
虽然曲一线、世纪天鸿都在“双减”后开启抖音教辅带货，但是后期布局没有跟上，自有直播渠道号召力稍弱，教辅产品售卖仍需依靠其他主播，故而没有完全发挥抖音这一渠道的优势。随着直播带货竞争走向白热化，想要成为黑马的难度也越来越大。
学而思在教辅带货领域的壁垒正在逐渐形成，其售卖自营产品佣金比例较低，主打智能教辅产品成套售卖，客单价远高于平均水平。据悉，抖音教材教辅月销量榜单前十的产品单价不超百元，最低价格低至6.8元，而学而思热销前十教辅产品价格约为370元。相较于其他教辅公司，其利润空间会更高。
目前，学而思以及好未来也暴露了自身的短板，即用户群体过于单一，后期增长缺乏动力。从线下课程到抖音带货，学而思教辅卖得好说明在K12学生家长群体依然具有影响力，但仅凭这个市场是无法支撑好未来完成转型，因而为了扩大市场覆盖到更广泛的用户群体，好未来不得不学习东方甄选带货更多品类的产品。
好未来在教辅领域的优势不是一天而成，相应地，也不能去苛求其在拓品时一夜到达新东方的高度。两家公司基因不同，前期沉淀优势不同，不应一一拿来做比较。
